广告的底线在哪里?

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编者按:我们应该如何看待商业广告中虚虚实实的内容呢?百事可乐公司曾经在广告中涉及一个经典的案例,差点因为一个广告,要为消费者购买一架“鹞”式战机。本文作者Sean Kernan,原标题为" Pepsi Nearly Had to Buy a Harrier Jet — for a Customer",希望对您有所启发。

图片来源:Wikimedia pic

1996年,百事推出了“喝百事,赢大奖”的活动。

活动方式很常见,就是消费者在他们购买的每种百事可乐产品上都能获得积分,积分可以换取T恤和帽子等物品。这个电视广告的目标客户是青少年和20岁出头的人。广告展示了所有你可以用百事积分做到的酷酷的事情。

一件T恤75百事分,一件皮革夹克1450分,太阳镜175分。

然后他们宣称:“你喝的百事可乐越多,你得到的好东西就越多。”
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奖品逐渐升级。

广告的最后,一个穿着皮夹克,戴着墨镜的孩子驾驶一架鹞式战机在一所学校前降落。所有文件都被吹走了,其他孩子们都挤到窗口看飞机降落。

这次广告宣传取得了很大的成功,销售额大幅增长。

21岁的商科学生约翰·伦纳德(John Leonard)也看到了这条广告,对那架飞机特别感兴趣。

为了兑换到这这价鹞式战机,他需要获得700万百事可乐积分,也就是购买数以百万计的百事可乐,因为大多数百事可乐有1积分的标签,还有3分和5分的,但没有标有100万积分的瓶子。
解决方案

公司有一个百事的产品目录,上面列出了用百事点数可以兑换的所有商品。约翰注意到,小字上说你可以通过买积分来换商品。每一分积分是十美分。

例如,1450分的夹克售价145美元,175分的太阳镜售价17.50美元。这两种产品的生产成本可能远远低于这个数字,这就是百事可乐精明的地方。

但是,百事没有注意到的是鹞式战机的积分兑换方式,因为它没有列在产品目录中,但仍在广告中显示着。

约翰很快算了一下,发现那架需要七百万积分才能兑换到的鹞式战机,只需要七十万美元就能买到。而在现实世界中,一架新的鹞式战斗机售价超过3000万美元。

约翰·伦纳德找到了四名投资者,他们都给约翰·伦纳德投了资。然后,约翰·伦纳德很快给百事可乐公司寄去15个积分标签和一张支票,总计700008.50美元,支票中有一封信,上面写着他想兑换他们在广告说的鹞式战机。于是,他开始等待飞机的到来。
文字游戏

百事的营销团队回复道:

“您要的鹞式战机不在百事可乐的产品目录中,只有在目录中的产品才能以这种方式购买。百事可乐广告中的鹞式战斗机确实让人兴奋,但这只是为了广告效果而开的玩笑。

我们对您可能遇到的任何误解或困惑表示歉意,并附上一些免费产品优惠券供您使用。”

约翰·伦纳德并不满足这样的回复,他的律师回信说:

“我们已经看了百事的广告的录像,它清楚地提供表明一架新的鹞式战机价值700万积分。我方也明确遵守了你们的规定。这是一个正式的要求,要求您履行您的承诺,立即作出安排,将新的“鹞”式战机转交给我方。如果我们在本函发出之日起十个工作日内没有收到转让指示,我们将别无选择,只能对百事公司提起诉讼。”

随后,百事的高级营销主管雷蒙德·麦戈文(Raymond McGovern)也加入了进来,回信道:

“我很难相信你会认为百事公司的商业广告真的会提供一架新的鹞式喷气机。这个广发显然是一个玩笑,目的是让广告更加幽默和有趣。在我看来,没有一个理性的人会同意你对广告的分析。”

于是,约翰·伦纳德聘请了商业顾问和律师,一纸诉状将百事可乐告上纽约南区地方法院。

在接下来的三年里,这个案子在法院系统中辗转,直到法官做出有利于百事公司的裁决,原因有两个:

  1. 广告不是合同。
  2. 这则广告显然是在开玩笑,理智的人不会认为这个价格是真实的。

法官表示,商业广告中出现的年轻人不可能能是飞行员,并且,基于喷气式飞机降落时造成的破坏,没有学校会为学生的战斗机提供降落空间。

在忙于应诉官司时,百事公司也对广告进行了修改,将700万积分改为7亿积分,还在广告上加一行小字,写着“开个玩笑”。

奖品逐渐升级。

广告的最后,一个穿着皮夹克,戴着墨镜的孩子驾驶一架鹞式战机在一所学校前降落。所有文件都被吹走了,其他孩子们都挤到窗口看飞机降落。

这次广告宣传取得了很大的成功,销售额大幅增长。

21岁的商科学生约翰·伦纳德(John Leonard)也看到了这条广告,对那架飞机特别感兴趣。

为了兑换到这这价鹞式战机,他需要获得700万百事可乐积分,也就是购买数以百万计的百事可乐,因为大多数百事可乐有1积分的标签,还有3分和5分的,但没有标有100万积分的瓶子。
解决方案

公司有一个百事的产品目录,上面列出了用百事点数可以兑换的所有商品。约翰注意到,小字上说你可以通过买积分来换商品。每一分积分是十美分。

例如,1450分的夹克售价145美元,175分的太阳镜售价17.50美元。这两种产品的生产成本可能远远低于这个数字,这就是百事可乐精明的地方。

但是,百事没有注意到的是鹞式战机的积分兑换方式,因为它没有列在产品目录中,但仍在广告中显示着。

约翰很快算了一下,发现那架需要七百万积分才能兑换到的鹞式战机,只需要七十万美元就能买到。而在现实世界中,一架新的鹞式战斗机售价超过3000万美元。

约翰·伦纳德找到了四名投资者,他们都给约翰·伦纳德投了资。然后,约翰·伦纳德很快给百事可乐公司寄去15个积分标签和一张支票,总计700008.50美元,支票中有一封信,上面写着他想兑换他们在广告说的鹞式战机。于是,他开始等待飞机的到来。
文字游戏

百事的营销团队回复道:

“您要的鹞式战机不在百事可乐的产品目录中,只有在目录中的产品才能以这种方式购买。百事可乐广告中的鹞式战斗机确实让人兴奋,但这只是为了广告效果而开的玩笑。

我们对您可能遇到的任何误解或困惑表示歉意,并附上一些免费产品优惠券供您使用。”

约翰·伦纳德并不满足这样的回复,他的律师回信说:

“我们已经看了百事的广告的录像,它清楚地提供表明一架新的鹞式战机价值700万积分。我方也明确遵守了你们的规定。这是一个正式的要求,要求您履行您的承诺,立即作出安排,将新的“鹞”式战机转交给我方。如果我们在本函发出之日起十个工作日内没有收到转让指示,我们将别无选择,只能对百事公司提起诉讼。”

随后,百事的高级营销主管雷蒙德·麦戈文(Raymond McGovern)也加入了进来,回信道:

“我很难相信你会认为百事公司的商业广告真的会提供一架新的鹞式喷气机。这个广发显然是一个玩笑,目的是让广告更加幽默和有趣。在我看来,没有一个理性的人会同意你对广告的分析。”

于是,约翰·伦纳德聘请了商业顾问和律师,一纸诉状将百事可乐告上纽约南区地方法院。

在接下来的三年里,这个案子在法院系统中辗转,直到法官做出有利于百事公司的裁决,原因有两个:

  1. 广告不是合同。
  2. 这则广告显然是在开玩笑,理智的人不会认为这个价格是真实的。

法官表示,商业广告中出现的年轻人不可能能是飞行员,并且,基于喷气式飞机降落时造成的破坏,没有学校会为学生的战斗机提供降落空间。

在忙于应诉官司时,百事公司也对广告进行了修改,将700万积分改为7亿积分,还在广告上加一行小字,写着“开个玩笑”。